1) Le diagnostic interne
a) La chaine de valeur de Michael Porter
Elle permet de déterminer les activités qui créent le plus et le moins de valeurs ajoutées. Celles qui créent de la valeur sont des activités clés qui donnent un avantage concurrentiel.
Pour cela il distingue : activités principales / activités de soutien
-> Dans les activités principales, on retrouve:
- La logistique interne (production)
- La logistique externe (Vente et SAV)
-> Les activités de soutien sont:
- L’approvisionnement
- Les ressources humaines
- Les ressources financières
- La R et D
=> Le processus d’élaboration d’une chaine de valeur doit permettre à l’entreprise de connaître la stratégie à adopter pour réussir dans un domaine donné -> Voir les stratégies de domaine ICI
-> La chaine de valeur idéale:
- Met en évidence le positionnement des chaines de valeurs des concurrents
- Permet de connaitre ses forces et ses faiblesses pour mieux orienter les décisions stratégiques.
b) La théorie des ressources d’Edith Penrose
Elle considère l’entreprise comme un ensemble des ressources productives. Sa performance est due à l’agencement de ces différentes ressources qui doivent : Avoir de la valeur / être rare / être inimitables.
-> On distingue 2 types de ressources :
- Les ressources tangibles : ressources physiques / humaines / financières
- Les ressources intangibles : L’image de marque, la réputation, le savoir-faire, les ressources technologiques.
=> L’entreprise doit alors chercher d’allouer au mieux ses ressources afin d’en retirer un avantage concurrentiel.
c) L’analyse des compétences : Hamel et Prahalad
Dans la théorie des compétences fondamentales, ils mettent l’accent sur les compétences clés (cœur de compétence) à détenir pour avoir un avantage concurrentiel durable.
Selon eux, l’association des connaissances et des savoir-faire doit permettre une synergie et d’être meilleur que ses concurrents.
2) Le diagnostic externe
a) La méthode PESTEL
Elle sert de liste de contrôle. Il s’agit d’étudier l’influence des principales variables du macro-environnement sur les entreprises : 6 familles étudiées
- Politique
- Économique
- Socio-culturel
- Technologique
- Écologique
- Légale
-> Chaque élément représente une opportunité ou une menace.
-> Les PESTEL sert donc de base pour identifier les tendances structurelles et sert à prévoir l’impact futur des forces environnementales.
b) L’analyse des forces concurrentielles du domaine d’activité : Michael Porter
Sur son domaine d’activité, l’entreprise doit tenir compte de facteurs appelés les forces concurrentielles de Porter.
Elles sont au nombre de 5 :
- L’intensité concurrentielle
- La menace de nouveaux entrants sur le marché
- La menace d’un produit de substitution
- Le pouvoir de négociation des clients
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
-> A ces 5 forces on va rajouter un 6ème élément qui est l’action des pouvoirs publics.
-> Chaque élément représente une opportunité ou une menace.
-> Les relations de domination, la différenciation, la mise en place d’une veille, les barrières à l’entrée peuvent être soit des atouts soit des menaces par rapport à la concurrence. Il faut donc réduire les relations de dépendance et éviter l’affrontement direct.
=> Voir aussi les stratégies de croissance
